Sıkılgan ve Tahammülsüz Müşteriyi Elde Tutma Sanatı; “Deneyim Ekonomisi”
- Pieces Global
- 25 Haz 2023
- 5 dakikada okunur
Günümüzün Sıkılgan ve Tahammülsüz Müşterisini Elde Tutma Sanatı
“Müşteri Deneyimi ve Deneyim Ekonomisi”
Hayatımızın her anını sosyal ağlara bağlı yaşıyoruz. Artık markaların kendi pazarlama iletişimi reklamlarını ya da “influencer”ların yer aldığı tanıtım ve tutundurma işlerini izlemeden geçsek bile, kendi sosyal çevremizin “tanıtım materyallerinin bombardımanı” altındayız.
Sosyal medya platformları ve internet siteleri (bloglardan tutun forumlara kadar) hepimize deneyimlerimizi kişiselleştirme, kendi deneyim ekonomimizi oluşturma ve içerik oluşturarak başkalarına sunma olanağı sağladı. Artık her birimiz kendi etki alanımızdaki sosyal çevremize içerik üreten birer “ayaklı deneyim paylaşımcısı”yız.
Bir düşünün. Sabah gözünüzü açtığınız andan itibaren (istisnalar kaideyi hala bozmuyor) ilk yaptığınız şey alarmını kapattığınız telefonunuza gelen mesajlara ve sosyal ağlarınıza bakmak olmuyor mu?
Hepimiz aynı şekilde, “deneyim” olarak bizi temsil edebileceğini düşündüğümüz ve paylaşmaya değer bulduğumuz tüm yaşadıklarımızı, kendi sosyal çevremize birer deneyim içeriği olarak aktarıyoruz.
Teknoloji sayesinde kişisel cep telefonlarımıza girecek kadar basitleşen bu deneyim paylaşımının markalar ve kurumlar için ise oldukça değerli ve bir o kadar dikkat edilmesi gereken tarafları var.
Konumuz "Deneyim Ekonomisi"
Philip Kotler’in Pazarlama 4.0. kitabını okuyan herkes bilir ki; “yeni nesil tüketici”nin zihninde markayla ilgili bir fikir oluşması için, artık eskiden olduğu gibi sadece dikey şekilde yapılan bir pazarlama iletişimi yeterli değil.
Aşina olduğumuz büyük online alışveriş sitelerinden bir alışveriş yaparken, sepete atıp nihai satın alma kararını vermeden önce, seçtiğimiz ürünle ilgili yorum yapan, gerçek ve nihai kullanıcı (eş düzeylerimizin) deneyimlerini çoğumuz okuyoruz.
Kendilerini tanımasak dahi, bizimle aynı kader yolculuğunda (!) olan “ayaklı deneyim paylaşımcıları”nın yorumları, markanın albenili, renkli ve vaat içeren iletişim reklamlarından daha güvenilir geliyor kulağımıza.
Kotler’in dediği gibi; “Yeni nesil tüketici sosyal çevresini kale gibi kullanarak kendisini markaların yanlış iddialarından ve kampanya hilelerinden koruyormuş gibi hissediyor.”Madem ki; yeni nesil tüketici hangi markayı seçeceğine karar verirken eş düzeylerinin tavsiyeleri doğrultusunda hareket etme eğilimi gösteriyor, o zaman markaların / kurumların Pazar-lama departmanları tarihin tozlu raflarına mı gömülecek?
Elbette, HAYIR. Çünkü artık pazarlamada yeni trend “Deneyim Ekonomisi”.
Neymiş bu “Deneyim Ekonomisi” ?
Deneyim ekonomisi ya da deneyim toplumu kavramının tarihçesi 1940’larda “Konjonktür Teorisi”ni ortaya koyan ekonomist Joseph Alois Schumpeter’a (1) kadar uzansa da, genelde biz pazarlamacılar, bu kavramı 1998 yılında B. Joseph Pine ve James H. Gilmore (2) tarafından yazılan “Deneyim Ekonomisine Hoşgeldiniz” başlıklı makalenin Harvard Business Review’da yayınlanması ile tanıştık.
Schumpeter, teorisinde kapitalizmdeki konjonktür dalgalanmalarını kötü hasat ve doğal afetler gibi dış faktörlerle açıklamak yerine, teknolojik yeniliklere ve işadamlarının girişimlerine bağlıyordu. 1939 yılında yazdığı “Business Cycles” (2) isimli kitabında “inovasyon” üzerine belki de ilk kafa yoran araştırmacı idi.
Schumpeter, ekonomideki dalgalanmalar nedeniyle ürünün sağlanmasında yaşanabilecek darboğazlardan ve olumsuz koşullardan; yeni ürün tasarımı, üretim yöntemlerinin farklılaştırılması, satış yöntemlerinin değiştirilmesi gibi inovasyona dayalı her tür değişikliği yenilik olarak tanımladı.
“Deneyim Ekonomisine Hoşgeldiniz” makalesinin temel ilham kaynağı ise döneminin futuristi olan Alvin Toffler’in 1970 yılında yayınladığı “Future Shock” (Gelecekteki Şok) (3) isimli kitabıdır.
Toffler hızlanan teknolojik değişimin toplumun sosyal normları içinde muazzam bir yapısal değişim yaratarak, tarım toplumundan sanayi toplumuna geçmiş olan insanoğlunun, şimdi bir de "süper sanayi toplumuna" doğru evrildiğini savunmuştur. Bu değişimin insanları bunalttığını, teknolojinin sunduğu bir çok imkan olmasına ve hatta “bağlanabilirliğin” sınırsız olduğu bir alanda dahi, aslında insanları bağlantısız bıraktığını ve paramparça eden bir “stres ve yönelim bozukluğu"ndan muzdarip hale getirdiğini savunur.
London Daily Express gazetesi kitabın önsözünde; “Alvin Toffler Batı toplumuna şok dalgası gibi bir şey gönderdi.” yorumunu yapmıştır ki; günümüzde kapitalist düzenin “www” ile bütünsel şekilde bağlanabilir kılındığı küresel dünyamıza bakınca, bu şokun batı toplumu ile sınırlı kalmadığını görüyoruz.
Deneyim ekonomisi kavramına, tüketici davranışı ve pazarlama açısından ise ilk defa, 1982 yılında Morris Holbrook ve Elizabeth Hirschman tarafından yayınlanan “"Tüketimin Deneyimsel Yönleri: Tüketici Fantezileri, Duyguları ve Eğlencesi" başlıklı makalesinde değinildiğini söylemek mümkündür. Bu makalede deneyim kavramının öznelliği öne sürülerek, deneyim “sembolik anlamla yüklü duygu durumu” olarak tanımlanmıştır.
Pine& Gilmore’un 1998 yılındaki deneyim ekonomisi makalesine dönecek olursak, deneyim ekonomisi kavramını ortaya atmış ve makalelerinde “üründen deneyime geçiş”i açıklamışlardır.
Pine& Gilmore’a göre deneyim; markanın / kurumun müşterisine sunduğu herhangi bir hizmet, ürün veya emtia kadar gerçek bir tekliftir. Günümüzün hizmet ekonomisinde, birçok şirket, müşteri deneyimini geleneksel olarak hazırlanmış tekliflerin etrafında sunuyor. Bununla birlikte, tasarladığınız bir müşteri yolculuğu haritasından tam anlamıyla yarar sağlayabilmesi için kurumların ilgi çekici deneyimler tasarlaması gerekiyor. “Ürün/Hizmet ekonomisi”nden, “Deneyim ekonomisi”ne geçiş, markalar / kurumlar için, “sanayi”den, “Ürün/Hizmet ekonomisi”ne son büyük ekonomik geçişten daha kolay olmayacak.
Ancak markalar / kurumlar hantal kalan bir yapıda kalmak istemiyorlarsa, tekliflerini mevcut ekonomik değer yargılarının bir sonraki aşamasına yükseltmek zorunda kalacaklar.
Bu dönüşümü de ancak; Deneyim Ekonomisi perspektifinde, insan odaklı pazarlama yaklaşımını benimseyen, marka kültürünü yaratmak üzere kollarını sıvamış, markanın varoluşuna dair “NEDEN” sorusunun cevabını net çizgilerle belirlemiş, yaşam amacı ve hedefi belli olan, adeta canlı bir insan karakterine bürünmüş ve müşteri yolculuğu tasarımı kişiselleştirilmiş olan markalar gerçekleştirebilecek.
“Deneyim Ekonomisi”nde Müşterinin Markanızdan Beklentileri Nelerdir?
Disiplinler arası bir alan olan Deneyim ekonomisi, markaların artık her şeyi insan odağında düşünmek zorunda olduğunu bize bir kere daha hatırlatmaktadır.
Aşağıdaki maddeler müşterilerinizin bir üyesi olduğu deneyim ekonomisi dünyasında olmazsa olmazlarınızdır;
• Markanın varoluş “NEDEN”ini net şekilde ortaya koyması. Yarattığı değeri ve kattığı manayı aktarması.
• Tüm süreçlerde tutarlı davranması. Pazarlama iletişiminden, verdiği sözlere, satış ve hizmet sırasındaki ve sonrasındaki süreçlere kadar birebir müşteriye şeffaf ve hesap verebilir olması.
• Otantik bir tarz edinerek, markasının farklılaşması anlamında müşteride algı oluşturması ve tüketicinin zihninde yeknesak bir yer edinmesi.
• Online ve offline dünyayı birbirine bağlayan – çok kanallı yapıya sahip sistem altyapısı kurarak, hybrid bir hizmet modelini sunması.
• Yatay bir ilişki modeli kurgulayarak sadece müşterilerden geri bildirim almakla kalmayıp ürün geliştirme aşamalarında dahi müşterilerinin yaratıma dahil edilmesine ortam sağlaması.
• Müşteri deneyimi yolculuğunu kişiselleştirerek insan odaklı bir pazarlama yaklaşımını benimsediğini sürecin her temas noktasında müşterisine hissettirmesi.
Bu konuda epey madde sıralanabilir.
En önemli gördüğümüz 2 maddeyi özetleyecek olursak;
− Ne yaparsanız yapın, iletişiminizde müşterinize vaad ettiğiniz her şeyi karşılayabiliyor olmanız, sizin müşteri zihninde güven yaratmanız için en temel dayanağınızdır. Güven ilişkisini bir defa tesis ettiğinizde, dışarıda markanız adına olumlu şekilde konuşan organik ve gerçek “savunucular” yaratmış olursunuz.
− Gerçek olmayan hiçbir vaatte bulunmayın. Hatta yolculuk esnasında yaşanabilecek aksaklıklar olması halinde dahi, aksaklığın gerçek nedenini müşterinizle en hızlı şekilde paylaşarak, markanızın itibarını ve gönül bağını kopmaz şekilde yapılandırmak çok değerli olacaktır.
Bizimle Bir Keşif Yolculuğuna Çıkmaya Var mısınız?
Sizin de yeni insan ve tüketici çağında, markanızın insan odaklı bir deneyim pazarlaması yolculuğunda nelere ihtiyacı olduğunu görmeye ve markanız için bütüncül bir tasarımına mı ihtiyacınız var?
Bizimle hemen iletişime geçin.
Hizmetlerimizin içeriklerine ulaşmak için piecesglobal.com web sitemize uğramayı, pieces-global (Linkedin) ya da pieces_global (Instagram) sosyal medya hesaplarımızdan bizi takip edip paylaşmayı unutmayın.
Birlikte bir keşif yolculuğuna çıkmaya var mısınız?
KAYNAKLAR:
(4) (99+) Holbrook Hirshman 1982 Experiential aspects of consumption | Declan Bourke - Academia.edu (Holbrook, M. B. ve Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research)
Comments