Müşterilerinizin Kalbine Giden Deneyim Tasarımında 5 Ana İlke

Müşteri Deneyim Yolculuğu deyip duruyoruz. Ama tam olarak hangi tanımdan bahsettiğimizi biliyor muyuz? Deneyimin ne olduğuna ve deneyim ekonomisi konularına önceki blog yazılarımızda değinmiştik. Ancak kısaca özetlemek gerekirse Deneyim Yolculuğu tamamen markanızın değerlerine ve varoluş amacına uygun, markanızın ürettiği faydanın hedef kitlenize her temas noktasında doğru şekilde dokunabilmenize imkan sağlayacak şekilde, hedef kitlenin ihtiyaçlarını ve beklentilerini birincil önceliğine alan bir perspektif ile terzi usulü olarak çalışılmış bir tasarımın üretilmesidir.

Böylesine detaylı bir yolculuk tasarımına başlamadan önce pazarlama çalışmaları kapsamında, teknik tarafta yapılması gereken birçok çalışma var elbette, ancak bu yazıda sizlerle daha çok deneyim tasarımına başlamadan önce dikkat edilmesi gereken 5 temel ana ilkeden bahsetmek istiyorum.

Her ne kadar bu ilkeler günümüz markalarının müşterilerine mümkün olan en doğru deneyim tasarımını sunmaya yönelik güçlü bir ışık tutuyor olsa da bu ilkeleri kullanmak elbette başarının garantisi olmayacaktır. Halen arz / talep dengesi yasasının geçerli olduğunu unutmamak gerekli.

Bununla birlikte, tutarlı ve düzenli şekilde müşterisine çekici deneyimler sunamayan şirketler elbette özellikle talep ve fiyatlandırma üzerinde müşterilerinden olumsuz etki görmeye açıktır.

Bunu bir örnekle anlatacak olursak; çocuğunuzu götürdüğünüz bir çocuk eğlence parkı her sene üst üste aynı dekor ve oyun alanları ile hizmet verirse, artık orada çocuğunuz için ilgi çekici ve yeni bir deneyim kalmadığı için sıkılarak bir daha gitmeyi tercih etmezsiniz. Para, zaman ve enerji harcayarak elde ettiğiniz bir ziyaretten sonra, diğer ziyaretinizde eğlence parkında farklı bir şey görmek isteyeceksinizdir. Dünya markası Disney’in bile sık sık yeni cazibe merkezleri oluşturmaya ve tema parklarına sürekli yenilikler ekleyerek bayatlıktan kaçınmaya ne kadar özen gösterdiğini müşterileri olarak gözlemleyebiliriz.

Deneyim Tasarımının 5 Temel Ana İlkesine dönecek olursak; aslında bu ilkelerin hepsi günümüzde nöro-pazarlama çalışmaları ile karar alma ve satın alma mekanizmalarını nelerin tetiklediğinin incelenmesi sonucu ortaya çıkan bulguların derlenmesi ile oluşturulmuş sonuçlara dayanıyor. İnsanların karar alma sürecinde bilinçten çok, hala atalarına dayanan bilinçaltı (hayatta kalma mekanizmasının) seçimlerinin devreye girdiğini biliyoruz. Dolayısıyla müşterilerinize sunacağınız bir deneyim tasarımının duygulara hitap etmemesi de düşünülemez.

Temel ilkeleri baştan sonra şöyle sıralayabiliriz. Tema (İçerik), İzlenimleri Olumlu İpuçlarıyla Uyumlu Hale Getirme, Olumsuz İpuçlarını Ortadan Kaldırma, Deneyimi Kişilerin Hatırasına Kazıma ve 5 Duyuya Birden Hitap Edebilme.

TEMA (İÇERİK): Müşterilerinize sunduğunuz deneyimin bir sahnedeki tiyatro oyunu performansı olduğunu düşünelim. Nasıl ki bu perforamansı sergileyen oyuncular, kostüm, makyaj, mimik, ses tonu, jestleri ile bütünsel bir karakteri canlandırıyor ve bize hikayedeki kahramını tümüyle yaşatıyor, deneyim yolculuğu tasarımını da öğeleri ile sahneleyebilmeli ve müşterinizi tamamen büyüleyen birleşik bir hikayeye doğru şekilde yönlendirmelisiniz. Tema, bir pazarlama sloganı değil, gerçekten kurumsal bir misyondur. Öncelikle etkili bir tema özlü ve ikna edici olmalıdır. Yazılı olarak (bir ürün / hizmet tanıtım iletişimindeki gibi) halka açık bir şekilde ifade edilmesine gerek yoktur.

İZLENİMLERİ OLUMLU İPUÇLARIYLA UYUMLU HALE GETİRME: Tema’nızın temelini oluştururken, müşterinizin yaşayacağı deneyimin silinmez izlenimlerle aktarılması gerekir. İzlenimler, deneyimin "pazarlamaları enstrümanları"dır. İstenen izlenimi yaratmak için markaların müşteri deneyiminde her ipucunu temayı destekleyecek şekilde ve hiçbir ipucunun tema ile tutarsız olmamasına dikkat edilmelidir.

OLUMSUZ İPUÇLARININ ORTADAN KALDIRILMASI: Müşteri deneyiminin bütünlüğünü sağlamak, olumlu ipuçlarını katmanlamaktan daha fazlasını gerektirir. Deneyimi sahneleyecek olanlara ayrıca temaya ters düşen, tema ile çelişen veya dikkati temadan uzaklaştıran her şeyi ortadan kaldırmalıdır.

Bu ne demek? Örneğin; alışveriş merkezleri, ofisler, binalar veya uçaklar - anlamsız veya önemsiz mesajlarla doludur. Müşteriler bazen talimatlara ihtiyaç duyarken, hizmet sağlayıcılar sıklıkla uygun olmayan bir ortamı veya mesaj biçimini seçerler. Mesela, fast-food tesislerindeki çöp bidonlarında tipik olarak bir "Teşekkür Ederim" işareti bulunur. Doğru, müşterilere kendi tepsilerini taşımaları için bu teşvik edici olması için konulan bir işaret ama aynı zamanda "Burada hizmet yok" anlamına da gelerek aslında olumsuz bir hatırlatmayı tetikliyor. Deneyimli tasarım uzmanları, bunun yerine çöp kutusunu, kapak açıldığında minnettarlığını ilan eden, konuşan, çöp yiyen bir karaktere dönüştürebilir.

Müşteriler, bu şekilde, aynı mesajı olumsuz bir ipucu olmadan alırlar ve bu faaliyeti yemek yeme deneyiminin olumlu bir parçası olarak algılarlar.

DENEYİMİN MÜŞTERİLERİN HATIRLARINA KAZINMASI: Mesela, ünlü bir müzik grubunun müdavimi, üzerinde konser tarihi ve şehri bulunan resmi bir tişört için para harcamaktan hiç çekinmeyecektir. Bunun nedeni, ürünün maliyetinden çok, alıcının o an yaşadığı deneyimdeki duygusunu hatırlamaya verdiği değerin bir fonksiyonu olmasıdır.

Havayolları, bankalar, marketler ve sigorta şirketleri gibi hizmet sağlayan markalar müşterilerinin hatırlarında yer edinemiyorsa, bunun nedeni ilgi çekici deneyimler sahnelememeleridir. Ancak bu markalar olumlu ipuçlarını perçinleyen ve olumsuz ipuçlarından kaçınan doğru temalı deneyimler sunabilirlerse, müşterileri deneyimlerini anımsamak için hatıra eşyası ister ve bunun için para bile ödeyebilir.

BEŞ DUYUYA BİRDEN HİTAP EDEBİLME: Bir deneyime eşlik eden duyusal uyarıcılar, onun temasını desteklemeli ve geliştirmelidir. Bir deneyim ne kadar çok duyuyu harekete geçirirse, o kadar etkili ve akılda kalıcı olabilir. Günümüzde birçok kitap mağazasına baktığımızda, kitapçı olarak hizmet verdikleri ana iş modellerinin yanında, kitapçının içinde kahve satışına da başladıklarını görüyoruz. Amaç burada kitap okuma faaliyetini, koku ve tat alma duyuları ile de perçinleyerek kitap alma deneyiminde duyulara daha fazla hitap ederek, orada alınan hazzın hatrlara kazınmasını sağlamaktır.

Sizin de müşterilerinizin karar alma süreçlerinde, markanızın hedef kitlesine uygun şekilde tasarlanmış bütüncül bir deneyim yolculuğu haritasına mı ihtiyacınız var?

O zaman hemen bizimle iletişime geçin. Markanızın yeni nesil temasını kurgulayarak müşterilerinizin zihinlerinde ve kalplerinde nasıl yer edineceğinizin yol haritasını birlikte tasarlayalım.

Hizmetlerimizin içeriklerine ulaşmak için piecesglobal.com web sitemize uğramayı, pieces-global (Linkedin) ya da pieces_global (Instagram) sosyal medya hesaplarımızdan bizi takip edip paylaşmayı unutmayın.

Birlikte bir keşif yolculuğuna çıkmaya var mısınız?