Kişilik Kartları - PERSONA

Bu hafta, yazı dizimizin 3. bölümünde müşterilerimizi anlamanın en temel başlangıç çalışmalarından biri olan Müşteri Kişilik Kartları yani PERSONA nedir, ne işe yarar ve nasıl oluşturulur konusundan bahsedeceğiz.

Persona Nedir?

Gerçeği yansıtan ancak hayali bir karakterle temsil edilen bir kişidir.  Benzer özelliklere sahip bir grup müşteriyi ortak özellikleri eğilimleri, duyguları, istekleri ve ihtiyaçları, hedefleri, hoşlan(ma)dıkları, satın alma(ma) davranışlarını etkileyen unsurlar gibi bir çok faktörü bir araya getirerek (segment oluşturarak) tanımlayıp müşteriyi bir karakter olarak tanımlamaktır.

Persona öncelikle potansiyel müşteri hedef kitlesi için çalışılır. Hedef kitlenize yapılacak pazar araştırmaları, anketler, forumlar, fokus grup çalışmaları ya da rakip firma analizleri gibi çalışmalar persona segmentlerini çalışmak için kaynak ve veri oluşturabileceğiniz çalışmalardır.

En temel düzeyde, persona çalışması pazarlamanızı hedef kitlenizin farklı segmentleri için kişiselleştirmenize veya hedeflemenize olanak tanır.

Örneğin; veri tabanınızdaki herkese aynı yönlendirici e-postaları göndermeniz hiç bir kişisel farkındalık yaratmaz. Mevcut müşterinizin segmentini (ya da yeni müşteri için persona bazında) bilerek yapılacak bir e-posta çalışması, içeriğinizi bu farklı kişiler hakkında bildiklerinize göre uyarlamanızı, mesajınızı onların dikkatini çekecek şekilde tasarlamanızı ve daha çok ilgi çekmenizi sağlar.

Müşterileri persona bazında segmente etmek (bölümlere ayırmak), kurumun müşteriler için daha fazla değer yaratan ve kurum için daha az maliyetli olan sistematik kararlar almasını destekler. Bu konuda bir örnek daha verelim; dijital kanalları kullanarak bir işletmeyle uzaktan etkileşim kurmayı tercih eden müşteriler, yüz yüze etkileşimi tercih eden müşterilerden farklı yönelimlere ve ihtiyaçlara sahip olacaktır. Bu örnekte kurum, deneyimleri her bir müşteri grubunun ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamak için müşterileri kanal tercihine göre (ör. dijital veya yüz yüze) segmentlere ayırabilir.

Bu konuda yukarıda bahsettiğimiz çıktıları Amazon, Uber ve AirBnb gibi kurumlara dijital pazarlama hizmetleri veren Single Grain firmasının yaptığı araştırma sonuçları da destekliyor. Bu araştırma sonucunda mevcut müşteriler üzerinden çıkarımlarla oluşturulan persona kartlarını kullanarak pazarlama, satış ve müşteri memnuniyeti (ilişkileri) alanında aldıkları aksiyonlarda aşağıdaki çıktılara erişmişler;

• Personaların kullanılması web sitelerini 2-5 kat daha etkili hale getirmiş ve hedeflenen müşteriler tarafından daha kolay kullanılmasını sağlamış.

• Kişiselleştirilmiş e-postalar %14 daha yüksek tıklama oranına (CTR) erişmiş.

• Dönüşüm oranları %10 yükselmiş.

• Hedefli kampanya ile iletilen reklamlar, hedefsiz reklamlara göre 2 katı daha fazla geri dönüş almış.

Persona Kartlarını Nasıl Oluşturacağız?

Öncelikle kurum içinde bu gibi bir çalışma daha önce yapıldı ise önceki çıktılara göz atmakta fayda var. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemleri, müşteri anketleri, veri analizleri ve önceki pazar araştırmaları persona çalışması öncesinde bilgi edinilebilecek alanlardan yalnızca birkaçıdır.

Mevcut müşterilerinizin verisi ile özellikle Analitik CRM ve Pazarlama teknikleri ile bir müşteri segmentasyonu çalışarak mevcut müşteri profiliniz üzerinden persona oluşturabilirsiniz. Bu alanda Veri Analitiği ve Analitik CRM / Pazarlama ekibiniz ya da Pieces Global olarak biz; müşterilerin mevcut davranışlarını inceleyerek (müşteri olma tarihinden, satın alma süreçlerine - kullandığı kanallar, sepet ortalaması, alışveriş sıklığı, satın aldığı ürün özellikleri, vs. - iadeler, arama ve şikayet kayıtları, vs.) mevcut verilerinizden bir iç görü elde ettikten sonra aşağıdaki çalışmalara geçilebilir.

Yakınlık Haritalaması

Müşterilerle birebir çalışan ekip üyelerinin kullanıcı ihtiyaçları, istekleri ve şikayetleri hakkında fikirlerinin alınarak yaklaşım stratejilerinin oluşturulması ve öngörülerde bulunulması.

Fokus Grup

6 ila 10 kişilik hedef kitle müşteri grubundan oluşan bir topluluk ile yapılan görüşme. 90 dakikadan fazla sürmemesi tercih edilir. Gruptaki baskın karakterlerin diğer müşterileri etkileme olasılığı ile dezavantajı da bulunmaktadır. Yetkin bir moderatör ile sorular sorularak istek, ihtiyaç ve beklentiler öğrenilebilir.

Etnografik Araştırma

Hedef tüketicileri gözlemlemek için forum aramalarını, anahtar kelime aramalarını kullanın ve sosyal etkinlikleri takip edin.

Churn (Terk) Müşteri Aramaları

Analitik ekipte çalışan ekip üyelerinin, belirli sıklıkta, seçilen belirli sayıda müşteri ile yaptığı birebir telefon görüşmeleridir. Şikayetleri ve terk eden (churn) müşterileri daha iyi anlamak ve analiz sonuçlarının sağlamasının müşterilerin birebir kendi beyanları ile yapılmasını amaçlayan bir çalışmadır.

Persona Oluşturmadan Önce Hangi Soruları Sormalıyız?

Persona oluşturmak için ihtiyaç duyacağınız bilgi türü kurumunuzun hangi tipte bir iş yaptığı ile bağlantılıdır.

İşletmeden İşletmeye (B2B), İşletmeden Müşteriye (B2C) veya başka türde bir organizasyon (kamu kuruluşu, eğitim kurumu, STK vb.) iseniz, kurumunuzun yaptığı iş tipine göre persona için sormanız gereken başlangıç soruları da fark gösterir.

Global Dijital Pazarlama Uzmanı Gary DeAsi’nin “65 Questions for Understanding the B2B Customer Journey” yazısında müşteri yolculuğunu anlamak ve persona türlerini hazırlamak için sorulması gereken soruları aktarılıyor. Bu yazıdan bir alıntı yaparak B2B persona için sorabileceğiniz sorulara aşağıda yer verelim;

Öncelikle B2B persona özellikle şirketin kendi çıkarlarını temsil ederken B2C personasında müşterinin ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına ve zorluklarına odaklanılır. B2B personalar her zaman bir departmana aittirler, belirli bir işlevleri vardır ve hangi ürün ve hizmetlerin kurum için uygun olduğuna karar verirler.

İşletmeden İşletmeye (B2B) Persona Örnek Sorular;

Demografik bilgiler

• Yaş? Cinsiyet? Meslekleri neler?

• İş sorumlulukları neler?

• İşlerini yapmak için hangi bilgi ve beceriler gerekli?

• Hangi araçları kullanıyorlar?

• Kariyer hedefleri neler?

• Onları motive eden şeyler neler? Sabahları yataktan neden kalkıyorlar?

• İşlerinde en çok ne hoşlandıkları ve sevmedikleri şeyler hangileri?

• Günlük hayatları neye benziyor?

• Zamanlarının çoğunu nerede geçiriyorlar?

• Öncelikli sıradaki işleri hangileri?

• Gece onları ne ayakta tutar?

• Patronları kim?

• Çalışma ekipleri nasıl?

• İşleri nasıl ölçülüyor?

• Neye güveniyorlar? Takdir mi, saygı mı?

• Kuruluşlarında hayran oldukları karakteristik özellikler ve davranışlar neler?

• Çalışma dışı hobileri ve ilgilendikleri şeyler neler?

Şirket Organizasyonu

• Temel sektör odakları hangileri?

• Şirket büyüklüğü: Kaç çalışan? Yıllık gelir?

• İş modeli nedir?

• Teknoloji çıtası nasıl?

• Organizasyonel yapısı nasıl?

• Coğrafi lokasyonları hangileri?

• Müşterilerinizin müşterileri kimler?

• Müşterierinizin rakipleri kimler?

Online Davranışlar & Tercihler

• Hangi blog sayfalarını ve online yayınları okuyorlar?

• Hangi online topluluklara katılıyorlar?

• Hangi sosyal medya ağlarını ve platformlarını kullanıyorlar?

• Hangi formattaki içerikleri tüketmeyi tercih ediyorlar?

• Takip ettikleri düşünce liderleri, yazarlar, blog yazarları ve sektör uzmanları hangileri?

• Tedarikçileri online ve genel olarak nasıl araştırıyorlar?

Problem & Senaryolaştırma Öncesi

• Müşterilerin ürün ve hizmetinizdeki problemlerin giderilmesine yardımcı olabileceği, karşılaşılan gelen sorunlar ve paint points olarak ifade edilen acı noktaları hangileri?

• Çözümünüzü kullanmadan önce sorunlarını nasıl çözerler?

• Satın almalarını tetikleyen ortak noktalar hangileri? Müşterileri çözüm arayışında birleştiren ortak etkinlikler veya şartlar hangileri?

• Çözümünüz hakkında konuşurken hangi dil ve terminoloji kullanabilirler?

• Bir çözüm ararken hangi anahtar kelimeleri ve arama kalıplarını kullanıyorlar?

Ürün & Çözüm

• Ürünün veya hizmetin müşterilerine sunduğu en önemli değerler neler?

• Önemli değer teklifleriniz neler?

• Ürün veya hizmet ile sağlanan en önemli özellikler ve yetkinlikler neler?

• Farklı kullanıcıların neden veya nasıl kullandıklarına dair değişik kullanım örnekleri neler?

• Çözüm, uygulama yapmak için ne kadar karmaşık?

• Müşterilerin ihtiyaç duyduğu bilgi, beceri veya tecrübe seviyesi nedir?

• Önemli 3. parti teknoloji entegrasyonları ve ortaklıkları neler?

• Ürün hangi teknolojileri karşılıyor, hangilerini karşılamıyor?

Satış & Satın Alma Süreci

• Satış modeli ne?

• Fiyatlandırma modeli ve yapısı ne?

• Satış döngüsünün ortalama uzunluğu ne kadar?

• Ortalama anlaşma boyutu ne düzeyde?

• Ortak satış engelleri ve itirazları neler?

• Satın alma kararının karmaşıklığı var mı?

• Satın alma sürecinde yer alan farklı dahili roller neler?

• Kullanıcılar kim? Etkileyenler mi? Karar vericiler mi?

Pazar ve Rekabetçi Çevre

• Pazar olgunluk dönemi nasıl?

• Rekabet ortamı neye benziyor?

• Pazar payı nedir? Konum?

• En güçlü yönleri, ayırt edici özellikleri ve avantajları, lider rakiplere göre hangileri?

• Rakiplere karşı başlıca zayıf yönleri ve dezavantajları neler?

• Sektörde gerçekleşen başlıca trendler hangileri?

İşletmeden Müşteriye (B2C) Persona Örnek Sorular;

• Demografi (Cinsiyet, yaş, aile durumu, yıllık hane geliri vb.) • Özgeçmiş / Nitelikler (eğitim düzeyi, tipik bir gününü nasıl geçirdiği, yaşam biçimi) • Hedefler (Kişi neyi başarmaya çalışıyor? Genelde hangi ürün veya hizmetleri kullanıyor?) • Beklentiler (istekler/ihtiyaçlar, ürünü veya hizmeti kullanma nedenleri) • Önceki deneyimler (diğer ürün veya hizmetlerle karşılaştırmalar, yakın zamanda yaptığı bir satın alma deneyiminin incelenmesi) • Korkular (onları satın alma kararı vermekten alıkoyabilecek şeyler)

Kaç Adet Persona Yaratmalıyız?

Kişilik Kartları Persona İlk etapta ana karakter olarak 3-5 adet persona geliştirmek yeterli olacaktır. Sınırlı sayıda persona oluşturmak kurumun hedef müşteri kitlesine odaklanmasına destek olur. Aşağıda bazı örneklere gelin birlikte bakalım.

Çok yönlü bir persona yaratmanın yolu hayali müşteri karakterinize gerçek bir özgeçmiş hikayesi vermektir. Temel özelliklerini veya yönlerini vurgulamaya yardımcı olacaktır. Persona kartınızı tamamen görsel şekilde tasarlayabilirsiniz. Persona kartının illa katı bir belge formatında olması gerekmiyor. Müşterileriniz için iyi deneyimler oluşturmanıza yardımcı olan her şeyi kullanabilirsiniz. 

İlk örneğimiz olan "İdeal Kullanıcı Persona kartı bir nevi SWOT analizi gibi oluşturulmuş. Bu kartta sorular hedef kitlenin / müşterinin geçmişi, mevcut yaşam tarzı, beklentileri, markayı tercih etmesindeki hedefleri ve markayı terk etmesine neden olabilecek tehditler hakkında kısa açıklamalardan meydana geliyor.

İdeal Kullanıcı Persona Kartı

Hedef kitlenin kullandığı diğer ürünleri ya da markaları persona kartına dahil etmek, o müşteri hakkında bize bir çok varsayımı yapabilmemize olanak sağlarken, kullanıcının güvendiği markalar da o personanın şekillenmesinde bize yardımcı olabilir. Örneğin aşağıdaki persona kartı örneğinde; kullanıcı Netflix izleyen, oyun oynayan ve Audi kullanan bir karakter. Bu kullanıcı elbette yalnızca Para dergisi ya da Sözcü gazetesi okuyan ve Fiat kullanan bir kullanıcıdan farklı ihtiyaçlara sahip olacaktır.

İdeal Kullanıcı Persona Kartı - 2

Konu değişik kullanıcı personalarını analiz etmeye geldiğinde, personalar arasında en az bir adet benzer metrik bulundurmayı aklınızdan çıkartmamalısınız. Aksi takdirde, personaları sadece geçmişleri, anahtar kelimeler ya da yazılı kavramlar, yani soyut şekilde karşılaştırabilirsiniz ki; bir puan ya da skor genel olarak somut karşılaştırma yapmanıza destek olacaktır.

Kullanıcıların sizi tercih etme, markanızdan satın alma yapma motivasyonlarını ve sıkıntılı (acı) noktalarını iyice araştırın ve ardından bunları persona kartlarında vurgulayın. Her iki tarafa da bakmak yerine sadece motivasyon ya da sadece acı noktalarına odaklanmak, yolculuğu 360 derece bütünsel görmenize engelleyen yol hatalarından biri olacaktır. 

Yerel farklılıkların bir markanın konumlanma stratejisi ve müşteri alışkanlıkları ya da ihtiyaçları ile ne kadar bağlantılı olduğunu da hatırlatmak isteriz. Persona kartlarınıza coğrafi konum ve maaş gibi faktörleri eklemeniz, özellikle müşteri tabanınız çoğunlukla tek bir coğrafi bölgedeyse son derece faydalıdır. Örneğin; İstanbul ve Kayseri'de yaşayan müşterilerin ne kadar farklı olduğunu veya İzmir ya da Rize'de yaşarken kiraların ne kadar farklı olduğunu düşünün. Bunlar görmezden gelemeyeceğiniz çok büyük farklılıklardır, aksi takdirde persona kartlarınız rehberlikten çok boşa giden bir çaba olacaktır.

* * *

Siz de persona kartlarınızı baştan oluşturmak ya da yeniden düzenlemek mi istiyorsunuz? Bu çalışmaları markanıza uygun şekilde yapmak ve size yardımcı olmak için buradayız.

Bizimle bir deneyim yolculuğuna çıkmaya var mısınız?